Tristesse freepresse

Il business model della freepress è alquanto intuitivo: massimizzare la raccolta pubblicitaria massimizzando la readership. Essendo il prodotto disponibile in forma gratuita infatti non dovrebbero sussistere barriere all’acquisto (recte: all’esposizione al messaggio pubblicitario).

Questo modello, convincente nella sua disarmante semplicità, presenta oggi più d’un limite.

Da un lato ci può essere la crescente propensione da parte dell’investitore pubblicitario a mezzi, sì a diffusione elevata, ma che siano indirizzati a un destinatario committed e/o a un destinatario profilato. Il commitment può essere assicurato dal controvalore che il lettore è disposto a pagare, o in subordine da una modalità di pickup che esprima l’intenzionalità dell’acquisizione. Poiché, per definizione, la freepress ammette solo prezzo di cessione nullo, la predisposizione e l’interesse all’acquisizione può essere solo misurata dall’impegno nel recuperarne una copia. Un lettore che si reca appositamente in un punto designato o che, anche lungo un suo normale percorso urbano, preleva attivamente una copia da un dispenser o erogatore, si può assumere (in assenza di altre informazioni) che sia più interessato all’acquisizione rispetto ad un altro che entra in contatto con la copia solo passivamente: domiciliazione, strillonaggio, pubblica affissione et cetera. D’altronde la mancanza di un prezzo di cessione e la messa a disposizione indistinta pone un tema di qualificazione a fortiori del target. Per inciso: a posteriori potrebbe invece essere orientata (ma non garantita) dalle politiche editoriali, non distributive, con la segmentazione dei contenuti, se si accetta che una persona non leggerà, solo in forza della gratuità, un contenuto che non gli interessa. Le alternative distributive più battute per tentare di gestire la tipologia di destinatari sono state combinazioni di:

  • selezione dei punti di distribuzione PdD (e.g.: nei paraggi di una facoltà = studente universitario)
  • selezione degli orari di distribuzione (e.g.: primissima mattina = operaio)
  • proazione sul PdD, tendenzialmente con strilloni “evoluti”, che selezionassero le mani in cui rimettere le copie
  • convenzioni per PdD infrastrutturati in luoghi specifici (e.g.: bar piuttosto che biblioteche, piuttosto che all’interno di stazioni di trasporto urbano / extraurbano, piuttosto che stadi o palazzetti)

In realtà in presenza di gratuità e impossibilità di tracciatura (impossibilità tipica del cartaceo, a differenza dei mezzi digitali, che permettono il tracking) commitment e targeting sono in tradeoff. Nell’editoria cartacea non vi è nulla di più “targhettizzato” di quella che, non a caso, si chiama “diffusione controllata”, tipica delle riviste B2B. Esiste una specifica mailing list di soggetti che ricevono copie in sottoscrizione gratuita, e che viene manutenuta, ampliata e corretta costantemente. Qui, per definizione, è il contenuto ad essere distribuito con certezza al target coerente con l’offerta pubblicitaria. La garanzia di commitment da parte del destinatario è invece quasi nulla: la copia potrebbe finire direttamente nel cestino, restare incellofanata sulla scrivania o essere effettivamente letta, ciò senza che l’editore ne abbia riscontro diretto. All’altro estremo un dispenser non presidiato disposto in un luogo a minima pedonabilità dimostrerebbe, per ogni pickup, un’intenzionalità alla lettura non nulla, ma decrementerebbe significativamente la pretesa di qualsiasi profilazione del lettore: tutto sommato a prelevare una copia potrebbe esser chiunque.

In ogni caso le strategie distributive di cui sopra trovano un grande rafforzamento quando incontrano il connubio con i contenuti, ed è il caso dei freepress tematici. Rafforzamento assai meno significativo per le versioni generaliste, quali i maggiori freepress che abbiamo conosciuto in Italia. Ciò al di là del fatto che nella realtà non sempre la prassi distributiva (ed editoriale…) dichiarata abbia trovato rispondenza nell’attuazione, e restando alla situazione “ideale” o comunque delineata all’investitore pubblicitario.

Investitore quindi che doveva essere orientato ad acquistare lo spazio su un veicolo di cui fondamentalmente non si garantisce target certo (come nella diffusione controllata) o un commitment intenso (come nella stampa ad alto prezzo), per non parlare di mix di entrambi come per i prosumers. Nel tempo l’offerta pubblicitaria dei freepress pare in fin dei conti assimilabile sempre più agli occhi dell’inserzionista alla stregua del volantinaggio, anche in termini di tariffe richieste.

Per altro un investitore che, in carenza di una copertura multiprovinciale sul territorio, e quindi di fronte a una o poche edizioni cittadine, spesso non ha caratura del cliente “nazionale”, portando quindi a una forte concentrazione sulla raccolta locale. Un tipo di raccolta che nella prevalenza dei casi dimostra rigidità ai prezzi e peggiori tempistiche di pagamento.

Questo in quanto a un primo limite.

Il secondo limite è intrinseco. Si parte dall’idea di Metro [Svezia] – un’idea quasi maggiorenne, visto l’approssimarsi del diciottesimo anno. L’idea di accompagnare gli utenti dei mezzi pubblici di Stoccolma con una lettura concernente news internazionali, nazionali, locali, entrateinment e speciali tematici: tutto concentrabile in una ventina di minuti di spazio attenzionale, giusto il tempo della necessaria percorrenza. Questo strumento avrebbe reso il trasporto più gradevole, avrebbe avvicinato nuovi lettori all’oggetto “quotidiano” e, previa una chiara politica distributiva e di impostazione dei contenuti, definito un target interessante per gli inserzionisti.

Il limite è che… era il 1995. Metro, Leggo e City (nell’ordine cronologico, se ricordo bene) sono apparsi in Italia circa nel 2001. Di rilevanti credo di dover nominare anche ePolis, dNews e 24Minuti. Altri dodici anni trascorsi, siamo al varco del 2013, e solo l’anno scorso abbiamo traguardato un totale di circa 35 milioni di smartphone. Da due anni il mercato dei tablet, grazie all’iPod di Apple, è esploso. Come scriveva ieri su Twitter un mio grande amico (nonché pioniere e protagonista della freepress in Italia…):

“Prendo la metro dopo mesi e noto che sono spariti libri e giornali. Solo tablet e smartphone.”

Mi pare ovvio che, rispetto a 18 anni fa, la grande premessa di intrattenere i commuters con un prodotto cartaceo, più o meno interessante, più o meno curato, più o meno succedaneo di un quotidiano generalista, sia venuta meno. Le persone ascoltano la musica, controllano la posta elettronica, si aggiornano con Twitter, seguono Facebook, guardano video appena caricati su YouTube, apprendono le ultime novità da Internet, leggono un ebook. Troverei completamente anacronistico che si informassero, scomodamente,  con un supporto cartaceo, stampato ore prima e con dispendio economico (stampa e distribuzione). È un tipo di fruizione che vedo sempre più ad appannaggio di chi non si può permettere, per caratteristiche anagrafiche o di spesa, un dispositivo con connessione alla rete.

Per qualche momento la magia ha funzionato. Per esempio City è stato forte di un progetto editoriale coerente nella sua realizzazione, una politica di espansione territoriale (mi pare fino a un massimo di 15 città), un marketing serio ed efficace, un grande gruppo editoriale alle spalle (RCS), una serie di iniziative speciali per i clienti pubblicitari, l’accordo con le municipalizzate per PdD all’interno delle stazioni metropolitane et cetera. Ciò non ha evitato tuttavia di far arrivare i soci alla decisione di chiudere la testata ad inizio 2012. Anche per Metro ho motivi di stima nell’excursus: il respiro internazionale, la primogenitura svedese e un ottimo Amministratore Delegato – che per altro vanto tra gli amici. Sono le condizioni strategiche di contorno però a non sussistere più.

Infatti, per ritornare all’inizio, il lettore tipico della freepress sarà sempre più un soggetto a bassa capacità di spesa. Un soggetto che, per fattori anagrafici o reddituali, ricorre a questo strumento non accedendo all’informazione né con digital media, né leggendo quotidiani “tradizionali”. Insomma un soggetto sempre meno interessante per l’investitore pubblicitario: non profilato e non spender.

La penso, insomma, diversamente da quanto scriveva un anno fa Giampaolo Roidi di Metro. Se concordo sul fatto che la freepress si sia dimostrata non essere un succedaneo del quotidiano “tradizionale”, non sono convinto che

“il modello editoriale free funziona anche nell’era di Internet.”

O meglio, penso che il modello free funzioni anche nell’era di Internet, purché su Internet. Il modello free su carta, nell’era di Internet, ha un senso via via decrescente.

Ciò a maggior ragione se la risposta alla innegabile crisi congiunturale è riducibile sempre e solo a: tagli sulla qualità del prodotto, tagli “a pioggia” sui costi editoriali, incostanza (o assenza) di focus su una strategia editoriale coerente col target teorico, tagli sulla distribuzione e distonie distributive rispetto al target teorico, mancanza di un’importante leadership commerciale (sia in termini di sales force pubblicitaria, sia in termini di marketing team).

Mi sembra in definitiva che la freepress generalista avrebbe assai più senso se si riposizionasse in uno spazio digitale. Per essere triti ed esemplificare vedo più sensato in futuro un progetto come quello dell’HuffingtonPost – o, partendo dai tradizionali quotidiani a pagamento, una millimetrica calibratura dei paywalls dei vari corriere.it, repubblica.it o sole24ore.it.

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