Elisir di lunga vita per gli editori

L’editoria è malata, e vabbe’. L’ultimo Focus dell’AgCom [1] racconta per quotidiani e periodici di un recente quinquennio in cui l’Ebit di settore è stato negativo per circa -25 milioni di euro, di un calo dei ricavi 2015 pari a circa un terzo di turnover 2011, e 2.800 addetti lasciati a casa dal 2011 all’anno scorso. Non snocciolo altre statistiche dal Focus né confido in una chiusura 2016 strabiliantemente migliore.

Genericamente c’è un problema di redditività, approcciato con la cost reduction (minori addetti) e che deriva da un decremento dei ricavi (minor turnover), a sua volta derivato dalla contrazione delle vendite cartacee non sufficientemente surrogata da flussi di ricavi alternativi e con un forte calo anche sul versante pubblicitario.

Per suffragare il concetto di contrazione delle diffusioni cito a campione il quotidiano più venduto in Italia (quanto meno alla partenza del confronto storico), il “Corriere della Sera”, che per ADS è passato da 678.961 copie/medie ottobre’05/settembre’06 a 238.671 copie/medie di settembre’16. È il -65% in dieci anni. Certo il prezzo di copertina è aumentato, e certo che adesso  alle 238.671 cartacee se ne affiancano 71.766 digitali (replica) . Ma, anche a volerle comprendere, rimane il -54% in dieci anni.

Sui flussi di ricavi alternativi possiamo pensare, sempre restando sul “Corriere della Sera”, che in RCS festeggiano il raggiungimento di 24.500 abbonati che pagano per varcare le soglie del paywall del corriere.it. In teoria ciascuno vale da 9,99 a 24,99 euro/mese, ma adesso è in vigore la formula 0,99 euro/mese per i primi trenta giorni. Comunque questi 24.500 abbonati a “C+” a sensazione possono equivalere, in termini di ricavo da vendite, a 5.000 lettori del quotidiano cartaceo. Probabilmente meno. Sono convinto che effettivamente sia un successo costruire un’offerta di valore meritevole di un paywall a protezione, sia un successo far passare il messaggio che su Internet non necessariamente tutte le risorse mass market debbano essere gratuite, sia un successo arrivare a novembre a 24.500 abbonati se l’obbiettivo era 21.500 entro fine anno, sia un successo coinvolgere lettori online magari persi dal cartaceo. Ma le logiche di pricing tra digitale e reale sono violente. Una copia del quotidiano di carta costa 1,50 euro/giorno, mentre per far volumi devi vendere accessi al sito a 0,99 euro/mese. Non diversamente un abbonamento base Netflix costa 7,99 euro/mese (gratis il primo mese…) e un DVD mediamente costa 9,90 euro. E ancora non diversamente un abbonamento AppleMusic costa 9,99 euro/mese (gratis per i primi tre mesi!) mentre un CD può costare intorno ai 12 euro. Se per lo streaming si ragiona in termini di  video visibili o canzoni ascoltabili il prezzo dell’abbonamento si traduce in ricavi al pezzo che tendono al minuscolo.

Per quanto alla pubblicità Nielsen ed FCP stimavano nel 2005, per quotidiani e periodici italiani, 2,99 miliardi di euro e nel 2015 1,23 miliardi di euro. E fa -60%. Per il 2016 Nielsen stima, fino ad ottobre rispetto pari dieci mesi ’15, un -6,8%, un giro sotto il miliardo di euro nel complesso periodici e quotidiani, e con una più forte crisi di questi ultimi (-7,2%).

Non è assurdo concludere, anche guardando alle tendenze di vendite copie e pubblicità nell’ultimo decennio, che la figura delineata dall’AgCom di -32% in cinque anni sia compatibile con la realtà.

Per tornare al più trito dei percorsi crisi vendite→crisi margini → taglio dei costi, va riconosciuto che in molte società editoriali residuassero (e residuino) sacche di inefficienza: età media non bassa, sclerosi delle gerarchie e dei processi organizzativi, retribuzioni elevate, poca parsimonia su alcuni capitoli di spesa. Discutibile invece se in genere negli ultimi anni si siano operati  interventi mirati e chirurgici oppure si abbia semplicemente potato dove si poteva, spuntando i rami più facili da raggiungere a prescindere fossero i più secchi o no.

Alcuni paradigmi di spreco e di eccesso di spesa, insorti negli anni dei fasti e fino all’ubriacatura della prima ondata di new economy, si sono poi risolti in eventi estintivi (soggetti editoriali deceduti o moribondi), nella anafilassi delle già menzionate potature disorganiche e prive di strategia (vuoi per impossibilità di far di meglio, vuoi per semplicismi) e nella disinvolta riconversione in quanto sembrasse di volta in volta più ammiccante e alla moda, indipendentemente da sostenibilità, razionalità e coerenza del progetto.

Il fosco panorama, allargato dell’economia locale ed europeo, e più specifico del settore di quotidiani e periodici, unito alla onda d’urto di nuovi strumenti di informazione e di nuove modalità di intrattenimento ricreativo/culturale, fa vacillare il senso di identità degli editori. Eppure una luce mi sembra possa guidare, riflessa nella limpidezza della semplicità.

Premetto che ho preso spunto da un articolo di Daniele Bologna apparso su Mediaforum, annotando alcuni truismi, dei quali però pare che ogni tanto siamo quasi tutti dimentichi.

Il primo è: se si scrive qualcosa di interessante le persone lo leggono. È falso che ci sia una disaffezione alla lettura, e che sia in crisi il modello che prevede che qualcuno qualificato scriva e qualcun altro legga con interesse.

Il secondo truismo estende il raggio del primo, affermando che se un contenuto è interessante allora viene fruito dalle persone a prescindere dal mezzo. Ciascun mix di contenuti ed esposizione potrà essere più appropriato per la carta, o per l’online, o per l’inserimento nei social, o per la veicolazione in app dedicate. Ma queste restano solo canali di distribuzione dello stesso prodotto. Concepire “Il Sole 24 Ore” di carta come un prodotto e “Il Sole 24 Ore” in versione digitale un altro prodotto e magari il sito ilsole24ore.com come un altro prodotto ancora è un’assurdità. Non è che se la carta non funziona allora magari funziona la replica digitale: se il problema è nel prodotto resta nel prodotto.

Il terzo punto è che il contenuto stesso costruisce la reputazione di un marchio editoriale. La qualità dell’editore è un valore fondamentale, perché rende riconoscibile una pluralità di attributi positivi dei contenuti canalizzati da un editore: affidabilità, veridicità, neutralità (o piuttosto bias pubblicamente riconosciuto), estensività e puntualità. Nei giorni del clamore per le fake news (sono una novità?!) mi paiono qualità apprezzabili.

Questo porta alla considerazione che, al contrario di essere travolto da una crisi di identità, l’editore sempre più dovrebbe giocare la partita del suo ruolo. Dev’essere terreno fertile per la crescita di professionalità, giornalistica in senso allargato ma anche specifica per le materie trattate. Deve perseguire la qualità di contenuti, a forme espositive, a canali distributivi opportuni. Deve svolgere un’attività di cernita, editing e fact checking stringente.

A fine novembre allo IAB Forum ascoltavamo dalla platea il CTO del The New York Times e la presidente di Le Monde Publicité, che insieme a Luna (AGI), Russo (L’Espresso), Cabrini (Class) e Castelnuovo (RCS) affermavano che il valore assoluto per l’editore è l’affidabilità. È un circolo virtuoso: contenuti scelti bene, curati, professionali e verificati portano alla riconoscibilità di un marchio, e alla consapevolezza di un’alta reputazione. La reputazione rinforza il marchio e rende attraente i contenuti.

Nella Rete ci si imbatte in moltissimi contenuti prodotti dal basso che sono degni, ben realizzati, accurati ed interessanti. Da ciò: di valore, anche se magari sono gratuiti. Ma se privi dell’imprimatur editoriale saranno sempre perdenti rispetto al contenuto organizzato dell’editore.

A patto che questi continui a fare il suo lavoro.

 

[1] Focus bilanci aziendali esercizi 2011-2015 del 19 dicembre 2016, relativo a “circa il 75% del mercato”

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