Editori. Oggi.

Sono trascorsi quattro anni e mezzo da quando ho scritto per l’home page di “Comunicatori Pubbliciquesto articolo.

In esso introducevo alcuni temi, ormai consolidati come fattori strategici nella transizione da carta a digitale. Li cito qui sotto, e nel prosieguo del post li identificherò in grassetto.

” [A] contenuti disponibili gratuitamente versus a pagamento;

[B] contenuti specifici per il canale versus mutuati dalla versione cartacea (o anche di nuova creazione, ma in ogni caso creati ‘come se’ destinati per un’edizione tradizionale);

[C] contenuti dal basso (gli utenti stessi creano contenuti, gratuitamente) versus top-down (i contenuti sono creati da professionisti, onerosamente);

[D] flusso di ricavi originato in proprio (da accessi a pagamento ovvero da vendita diretta di pubblicità) versus derivante da business model di terzi che insistono sul lettorato. “

Innanzitutto vorrei tracciare una linea demarcante il territorio proprio dell’editore. Ci sono infatti caratteristiche specifiche che distinguono contenuto ‘qualsiasi’, prodotto e condiviso (online…), dal contenuto editoriale. Al di là di definizioni da vocabolario infatti ciò che connota un’attività editoriale è l’insieme delle seguenti proprietà.

  • La conoscenza approfondita oggettiva, intendendo per oggetto le tematiche trattate, il mercato di riferimento, le persone e le aziende leader. Questa conoscenza comporta due importanti sottoproprietà: la capacità di accedere ad informazioni privilegiate e l’avvalersi di contributors competenti ed insiders del mercato. Questa conoscenza è essenziale per i prodotti editoriali B2B e per quelli prosumer.
  • La conoscenza approfondita soggettiva, e qui intendendo invece una grande familiarità col lettorato. Essa si deve tradurre certamente in una mappatura precisa della morfologia del lettore tipico, ma anche in una serie di altre virtù essenziali. La principale è di saper declinare la conoscenza oggettiva in modo da centrare l’interesse del lettorato in termini di argomenti trattati e di loro bilanciatura. Così come importanti sono il saper adottare un confacente linguaggio (verbale, iconografico, interattivo e di layout), una cifra stilistica pertinente, una periodicità idonea e una misurata frequenza di aggiornamento di certi topics. Una conoscenza di sicuro essenziale per il B2C, ma che comunque ottimamente si combina nel B2B – non foss’altro per capacità di identificare in una diffusione controllata il miglior target.
  • L’identità editoriale. Innanzitutto saper selezionare, con personalità, i temi più calzanti. Poi avere una potenza di gestione di alti volumi di contenuti, e di verifica della loro correttezza. E in generale il continuo investimento per imporre il proprio brand e vantare la propria scuderia di ‘firme’, qualificate dal lettorato come autorevoli e stimate.

Il possesso di un’estesa conoscenza oggettiva e soggettiva, congiunto a una ben definita identità editoriale, distingue la pubblicazione di editorial content da quella di user generated content (UGC). L’UGC altro non è che l’infinita messe di contenuti che vengono condivisi (online), sia autopubblicati (tramite blog, personal websites, spazi p2p e di share diretta fra dispositivi…) sia pubblicati su mezzi terzi poco o nulla moderati (social network e media sharer tipo FaceBook, Tumblr, YouTube, Instagram, Flickr, TwichTV…). Esistono UGCs interessantissimi, unici, brillanti, nobili – ma mancano per definizione di almeno una tre delle qualità elencate più sopra. In una meta-lettura: questo stesso post rientra fra gli UGC, a differenza invece dell’articolo che richiamo nel primo paragrafo e che era stato commissionato e pubblicato da un Editore.

E proprio nel citato articolo ci sono i riferimenti palesi a questa dicotomia. Infatti qualora un editore scegliesse di pubblicare (online, ma anche tradizionalmente) degli UGC correrebbe il rischio di perdere la sua identità. Il content from the bottom infatti, per poter restare in un’alveo editoriale, deve essere assolutamente selezionato e, usando un termine proprio del mondo dei forum online, deve essere ‘moderato’: verificato, corretto e appunto ‘editato’, o censurato. YouTube non è un editore: pubblica contenuti in rinfusa, senza cernita, modestissime verifiche di correttezza e liceità dei video ex ante, lasciando contenuti user generated a una user moderation: se ci fosse qualcosa che non andasse, starebbe ad un altro utente il segnalarlo. YouTube è ricolmo di ‘contenuto’, ma vi è poco o nessun ‘contenuto editoriale’.

Non ho quindi dubbi sulla necessità degli editori di cementare sempre più solidamente l’ampio argine che li separa dall’oceano sconfinato degli aggregatori di contenuti. Ricorrere al contenuto dal basso è una tattica perseguibile, potenzialmente ottima, purché sempre in un contesto editoriale e all’interno di processi editoriali

Allo stesso modo ho maturato in questi quasi cinque anni intercorsi la convinzione che non ci siano grandi opportunità per le replicas, ossia per le mere trasposizioni digitali delle versioni cartacee. L’online, tranne in alcuni limitati casi, richiede pensiero ed approccio specifici: il contenuto può forse essere il medesimo, ma il formato e lo stile no. Ma soprattutto devono essere operati un media enrichment e un interaction enrichment per, appunto, integrare sensatamente il contenuto ‘base’ (testi ed immagini) a quella che poi diviene un’esperienza multimediale e sociale: audio, video, link, applicazioni (anche ludiche), comment boards e chat e così via. Una replica può al momento essere bastante in alcuni casi particolari: i quotidiani ad esempio, o edizioni periodiche tematiche o monografiche a non elevata foliazione, limitrofe al territorio della manualistica. Ma immaginare che la fruizione di alcuni settimanali e mensili sia riducibile alla dimensione di uno ‘sfogliatore di PDF’ è poco credibile nella realtà dei fatti.

Un tema ancora molto aperto è invece quello edile, sull’erezione dei paywalls. L’editoria tradizionale infatti prevedeva un meccanismo booleano: pagare per entrare in possesso della rivista, oppure ricevere una rivista distribuita gratuitamente. Quest’ultima è tutt’ora la strada battuta da free-press (vedi mio post di fine 2012) e dalle pubblicazioni integralmente in diffusione controllata, puramente B2B. Ma il paywall, cioè il casello al quale pagare dazio, nel mondo digitale può essere posizionato lungo tutta l’estensione dell’erogazione del contenuto. Verticalmente posso dare accesso gratuito a un incipit di un articolo, e richiedere il pagamento per l’accesso completo. Posso dare accesso gratuito all’articolo, e richiedere il pagamento per l’accesso a contenuti multimediali connessi ad esso. Oppure orizzontalmente posso regalare la lettura di alcuni articoli, e far pagare per altri. Posso regalare gli articoli e far pagare dei servizi integrativi. L’accesso gratuito può essere con un limite quantitativo, o magari cronometrico; può essere limitato a una piattaforma (su smartphone sì, da PC no); può essere cumulato in un arco temporale o a riporto nel tempo. Ancora complicando: si possono erigere varchi intermedi per attraversare i quali non è previsto un do ut des, ma un do ut facias. Esempi del ‘facias‘ possono essere: il ‘registrarsi’ e quindi permettere una profilazione dei dati da sfruttare poi con iniziative di marketing o da rivendere a terzi; il compilare sondaggi o schede informative o questionari; l’acquistare o sottoscrivere altri prodotti e servizi su Internet; e così avanti. La fluidità del digitale consente di organizzare i contenuti con un modello freemium, in cui si calibra la parte free e la parte premium, e si sceglie accuratamente quale siano i dazi da pagare.

Stabilire i perimetri del paywalling è impresa complicata. Alcuni criteri di scelta sono: distinguere quali contenuti abbiano un valore percepito dal fruitore e quali no; stabilire il limite minimo di contenuto concedibile gratuitamente, senza regalare troppo valore o svilirne la produzione ma al contempo ingaggiando sufficientemente il fruitore affinché invogli il superamento della soglia del paywall; fissare listini che creino propensione alla spesa, in tema di costi unitari, di modelli di abbonamento (a tempo, a quantità, per durata…), di mezzi di pagamento, di gestione di microtransazioni o meno, di possibili abbinamenti fra accesso digitale ed acquisti tradizionali cartacei eccetera. Ma soprattutto la complicazione sta nel trovare un equilibrio economico dell’offerta.

Con questo mi riallaccio all’ultimo dei quattro punti del mio precedente articolo: fondare il business model sulla vendita del contenuto, oppure su altro. Storicamente con ‘altro’ riesco ad immaginare solo la vendita degli spazi pubblicitari – ed è, nell’editoria tradizionale, il modello adottato da free-press e riviste tecniche B2B. Oppure, ricollegandosi allo schema del do ut facias, si può pensare di contare su flussi di ricavi generati da vendite collaterali. Le esemplificazioni sono innumerevoli, ma ne porterò solo una. Una rivista di letteratura crea un’edizione digitale gratuita, e ricava una percentuale per ogni libro recensito o nominato nella pubblicazione, e venduto tramite essa da un ecommerce di un terzo (Amazon, IBS, Hoepli o altri). Sostituite “di letteratura” con “di viaggi” e “per ogni libro” con “per ogni prenotazione”, e penso si spieghi perché ritengo che le esemplificazioni siano difficilmente numerabili.

Nell’editoria il più grande diaframma che è stato spezzato con l’avvento della rivoluzione digitale è esattamente questo. Per molti editori si dovrà spostare la freccia da “ricavi di vendita copie” o “ricavi da vendita spazi pubblicitari” a “vendita diretta” e “provvigioni”. Temo però che la migrazione dal modello di business attuale a quello che vado predicando avverrà lungo un percorso né rapido né indolore.

 

Addendum (7/11/2013):

Volevo smorzare il tono apologetico di alcuni passaggi. In particolare riguardo al timore finale di una transizione dolorosa e lenta dal modello di business attuale.

Trovo che la transizione si renda necessaria a causa di tre determinanti, che il Cav. Stefano Mauri ha riassunto egregiamente in un articolo sul Corriere della Sera del 16 ottobre scorso, ancorché riferito precipuamente all’editoria libraria:

“L’editoria italiana sta effettivamente attraversando una tempesta perfetta provocata da tre cicloni […]. La crisi dei consumi […], la stretta finanziaria, la rivoluzione digitale. Nel primo caso gli editori competono per le spese dei consumatori con tutte le alternative di consumo e con i crescenti prelievi dello Stato (i nostri cittadini godono di servizi mediterranei e pressione fiscale baltica); nel secondo competono per i finanziamenti dalle banche con conglomerati too big to fail; nel terzo scenario si confrontano con società multinazionali che si presentano come portatrici sane di tecnologia, predicano il dover essere e non pagano le tasse in proporzione.”

Concordo senza riserve, e ritengo si attagli perfettamente anche all’editoria periodica. Mentre però ritengo che la contingenza del secondo ‘ciclone’ (credit crunch) impatti negativamente sulla demografia di settore, ma senza seguiti strutturali, l’altrettanto congiunturale, ma protratto, primo ‘ciclone’ (crisi economica) vada a rafforzare il terzo (digital revolution), consolidandolo in forma permanente.

L’esempio che porto sempre è: una contrazione del reddito disponibile si traduce in un cambiamento nelle abitudini d spesa, fino a riprendere elasticamente le medesime forme al momento del nuovo ciclo espansivo. Non uso l’auto e preferisco i mezzi pubblici perché debbo risparmiare, salvo poi tornare a preferire l’auto al ritorno di un reddito spendibile quo ante. Se però il ciclo si contrae per un periodo sufficientemente lungo, e si combina con una nuova offerta alternativa, si rischi di preferire permanentemente le nuove abitudini di consumo. Non compro il quotidiano e preferisco i mezzi di informazione online perché debbo risparmiare, e dopo un certo numero di anni e dopo significativi progressi dei mezzi online continuerò a preferire questi ultimi anche al ritorno di un reddito spendibile elevato. Le abitudini di consumo si possono deformare irreversibilmente, anche considerando il ricambio generazionale implicito: decedono persone avvezze all’acquisto giornaliero del quotidiano cartaceo, avanzano giovani adulti cresciuti fra social networks e smart devices.

L’Università di Oxford e il Reuters Institute hanno pubblicato il “Digital News Report 2013”, che ritengo autorevole ed interessante. Da primo giustifica l’ultima delle mie asserzioni: nel panel europeo il 50% della fascia 18-44 anni dichiara di approvvigionarsi di news principalmente online; la percentuale si dimezza (25%) per gli over 45 anni. Ma sono molti gli spunti che si possono trarre da questo white paper, e fra essi ad esempio cito che (nel panel UK) il 23% delle persone è disponibile a pagare news online oggi gratuite il giorno che dovessero diventare a pagamento. Come a dire che si è già sviluppata una viscosità notevole: un giorno non dovrò più risparmiare, e se comunque ciò che che oggi è online e gratuito non lo dovesse più essere, non ritornerei a spendere per una rivista cartacea, ma piuttosto spenderei per continuare ad avere la versione online.

Il mio parere è che quanto sopra sia particolarmente vero per l’informazione (quotidiani e settimanali), mentre lo sia diversamente per la stampa periodica, e ancor di più per la stampa tecnica.

Infine, a suffragare che il modello tradizionale sia in crisi, mi pare appropriato citare l’ultimo studio FIEG (presentato il 5 giugno scorso) “La stampa in Italia”. Eccone un solo breve passaggio:

Per i giornali quotidiani le indicazioni […] segnalano una forte accelerazione della crisi nel corso del 2012. I ricavi editoriali nel 2012 diminuiscono del 9% […]. Nel 2012 il fatturato dei periodici viene stimato in calo del -9,5% […] Dal 2007 il settore registra una riduzione ininterrotta dei ricavi editoriali.

Non servono le altre 90 pagine del rapporto FIEG per giustificare la mia visione di una necessaria trasformazione di settore.

 

Addendum (27/6/2017):

Circa un mese fa la Bækdal Media ha divulgato un articolo interessante ed un paio di rappresentazioni ben correderebbero anche questo articolo.

La prima è sui modelli di “abbonamento” ai contenuti online:

La seconda invece sintetizza in un tratto quale, in una dicotomia “abbonamenti VS pubblicità”, sia la strategia migliore tra vendita di contenuti e vendita di visibilità:

Dev’essere chiaro che con high si intende Facebook-like high se si parla di traffico o di super esclusivo ed autorevole se si parla di valore dei contenuti. Non sorprende che, secondo Thomas Bækdal (e sottoscrivo), la quasi totalità degli editori tradizionali resti nella terra di mezzo, dove il modello digitale semplicemente non funziona.

 

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